Comment faire du CRM un outil de valeur ajouté ?

12 juin 2011

Se concentrer sur les fondamentaux

Qu’ils soient fidèles, fans ou ambassadeurs, les clients font partie du goodwill de l’entreprise et sont partie prenante dans son ROI et sa rentabilité globale. Par conséquent, il faut d’abord et toujours être orienté « Client » et ne pas oublier ce que recherche le client. On peut dire qu’en BtoB (Business to Business) ou en BtoC (Business to Consumer) les clients recherchent 14 fondamentaux :

Ils veulent se sentir importants
Ils veulent se sentir appréciés
Ils veulent que vous arrêtiez de parler de vous-même
Ils veulent que vous arrêtiez de parler de votre entreprise
Ils veulent que vous les écoutiez réellement
Ils veulent que vous les compreniez
Ils veulent vous apprendre quelque chose
Ils veulent votre aide
Ils veulent acheter quelque chose
Ils veulent qu’on les surprenne
Ils veulent que vous compreniez qu’ils prennent toujours des décisions logiques
Ils veulent le succès et la sérénité
Ils veulent vivre une expérience
En achetant vos produits et services, ils veulent construire leur statut, leur appartenance sociale, leurs valeurs intrinsèques et externes.

Ces quelques fondamentaux peuvent facilement se décliner sur toutes les actions clients de l’entreprise : les ventes, la prospection, le CRM, la TCEM (« Total Customer Experience Management » ou en français le Management de l’Expérience Totale du Client), la SAV, la communication en générale. Cela est d’autant plus facile que les moyens dont les entreprises disposent aujourd’hui permettent, quel que soit le media, d’avoir une grande interactivité avec les clients.

Déterminer l’objectif sans préjugé ni a priori

Nous avons tous une tendance naturelle à considérer certaines choses comme acquises, souvent à raison mais souvent à tors. Nous passons à côté du problème car le contexte a évolué ou nous passons à côté d’une innovation ou d’un éclairage nouveau qui pourrait changer la donne.

C’est pour cela qu’il est important de déterminer l’objectif avec un œil neuf sans a priori ni préjugé en tenant compte des points suivants :

Soulever les problématiquesDévelopper les ventes auprès de prospects ou de clients
Définir qui sont nos clients et pourquoi
Voir s’il y a convergence entre les « They Like Us » (TLU, Ils Nous Aiment) et les « We Like Them » (WLT, Nous les aimons)
Lancer un nouveau produit ou gamme
Promouvoir un produit/un service
Chercher de nouvelles fonctionnalités, nouveaux produits, nouvelles offres
Percevoir ce qui est derrière les chiffres et comprendre le comportement du client/utilisateur
Profiler les consommateurs et vérifier s’ils correspondent à l’image que nous avons d’eux
Segmenter des clients ou des prospects

Définition du périmètre avec un objectif ou/et une cible précis

Le risque est d’être ou trop généraliste, ce qui aura pour conséquence que la cible ne perçoive pas le message, ou bien d’envoyer trop de stimuli qui troublent la cible et lui donnent une image confuse.

Afin de ne pas s’éparpiller et être ainsi plus efficace, il faudra donc choisir un objectif par cible et renouveler la démarche pour chaque nouvel objectif/cible. L’entreprise doit apporter pour cela la réponse à de nombreuses questions.

Quelle problématique choisir ?
Quelle est ma cible, est- ce lesThey like Us, les We like Them , les Ambassadeurs , les fidèles, des consommateurs occasionnels et pourquoi ?
Quels critères comportementaux retenir pour définir chaque cible ?
Quel est le comportement de cette cible?
Quel est le modus operandi de cette cible?
Comment puis-je influencer cette cible ?
Quel est le moment le plus opportun (timing, fréquence, conversion...) ?
A quel trend culturel du moment ce groupe va-t-il être le plus réactif ?
Quel médium utiliser ?
Comment être innovant ?
Comment vais-je me différencier ?
Quelles sont les entités internes sur lesquelles je peux m’appuyer et quel va être leur périmètre ?
Quels points clés de conversion faut-il définir et comment les trier par importance ?

Structure du projet

Bien structurer son projet permet de faire le point sur ce qui est nécessaire à la mise en place du projet. Structurer un projet c’est aussi définir les compétences utiles, leur déploiement, leur intégration. Bref, cela permet de donner vie à votre plan d’action. Un projet bien ficelé et clair sera plus facile à vendre en interne.

Un tel projet nécessite :

La définition des données véritablement utiles
La définition, planning, coordination des interventions internes et externes
La vérification de la cohérence des messages avec les autres messages de l’entreprise
La formation des intervenants (briefing, script, comportement)
La récupération et analyse des données (qui, comment, pour qui, format…)
Le suivi du projet (qui, comment, format…)
L'établissement de scorecards (tableaux de bord) et KPI (Indicateurs de performance « Key performance Indicators » en anglais) réalistes et opérationnels pour une analyse qui permettra une réaction adéquate de l’entreprise
L'analyse des scorecards
La mise en place des actions (conclusions) à mener post projet

Les dérives à éviter

Le trop est l’ennemi du bien. Il convient donc éviter certains écueils, à savoir :

Plusieurs objectifs dont les signaux pourraient être confus pour les clients ou le prospect ou, pire encore, une dilution du message
Des messages diffus non ciblés
Utiliser des données non pertinentes par rapport à l’objectif
Le CRM qui manque d’à propos
Le CRM qui a l’air d’une pub
Le CRM qui a l’air d’un spam
L’agressivité de message
Un nombre d’actions trop élevé dans une période donnée
Manquer de cohérence et ne pas tenir sa « promesse »
Faire des scorecards avec des données non croisées, des données trop simplistes ou des données non contextuelles qui ne permettent pas une analyse fine.

La recette d’un bon CRM

Pour réussir son CRM et en tirer une véritable valeur ajoutée, il faut :

Rester ouvert et ne pas considérer des choses comme acquises sans se souvenir pourquoi
Une Cible / un objectif
Comprendre le comportement et le modus operandi de cette cible
S’adapter à chaque media sur lequel seront envoyés les messages
Cibler les points de conversion les plus importants de chaque média
Des messages claires, simples et innovants dans leur approche et cohérents avec les autres messages, les valeurs et la promesse de l’entreprise
Des ressources bien identifiées
Des outils d’analyse adaptés

On retiendra donc que plus les messages sont pertinents et personnalisés, plus l’engagement des clients est élevé, plus la fidélité est grande et donc plus le taux de conversion est important.

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