Comment intégrer intelligemment le CRM dans l’expérience Client ?
Depuis quelques années, le TCEM (comprendre le « Total Customer Experience Management » ou en français le Management de l’Expérience Totale du Client) revient à la mode. Tout le monde ne parle que de ça.
Mais de quoi s’agit-il ?
Il s’agit de penser que le client dans son processus d’achat éprouve le besoin de vivre une expérience. On espère même qu’elle soit suffisamment agréable pour qu’il revienne régulièrement et que, heureux, le client n’hésitera pas à dépenser plus. Un poncif ? Peut-être mais pas une évidence pour tout le monde. En effet, quand on regarde les sites d’opinions de marques, on est bien obligé d’admettre que ce concept est sans doute évident mais que sur le terrain il y a quelques ratés. D’un côté, les entreprises investissent fortement dans des outils de promotion et de vente tels que le CRM (« Customer Relationship Management » – Management de la Relation Client), dans leur image (campagne de promotion, de publicité avec ou sans idole ou star), dans une communication digitale performante. D’un autre, elles oublient de briefer ou de former les services qui sont en relation directe avec le client, surtout pour des situations délicates. Or, une marque n’est véritablement jugée par ses utilisateurs qu’en moment de crises ou de situations délicates. Le client apprécie la capacité de la marque à résoudre les problèmes au mieux et à toujours trouver une solution en sa faveur.
Quand l’expérience client tourne au vinaigre
Combien de fois un centre d’appel vous a répondu, pour un coût de 3 euros ou plus, sur un ton de récitation un texte appris par cœur qui ne laisse certainement pas au client la possibilité d’exprimer son problème et a ensuite raccroché abruptement pour répondre à un autre appel ? Vous restez là stupéfait devant votre téléphone avec 3 euros en moins et un problème toujours bien présent. Combien de fois, êtes-vous allé(e) dans une boutique pour échanger un objet car il avait un défaut que vous n’aviez pas vu en l’achetant et vous subissez le regard méfiant, inquisiteur et soupçonneux du vendeur… ? Combien de fois, la caissière oublie-t-elle de « sbamer ». Le SBAM étant le b-a ba de tout commerce qui se respecte, c’est-à-dire Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci. La liste ne s’arrête malheureusement pas là.
Mais rassurez- vous sur le web, il en est de même. Les problèmes peuvent être techniques ou dus à un problème d’ergonomie qui font que l’internaute abandonne sa visite ou son panier et va chez le concurrent un ou deux clics plus loin. Une publicité incessante ou trop intrusive peut aussi détériorer l’expérience client.
Vers un nouvel âge d’or de l’expérience client
Aussi, les entreprises réapprennent-elle aujourd’hui à être accueillantes avec leurs clients de façon virtuelle et réelle, à sbamer, à trouver des solutions à leur problème, à leur apporter la réponse qui leur convient le mieux. Elles essayent ainsi de construire toute une ambiance parfaitement perceptible et identifiable correspondant à la personnalité de leur marque. Cette approche contribue à créer toutes les valeurs et tous les codes intrinsèques et extrinsèques et donc à favoriser l’engagement et l’appropriation du client.
L’expérience client est toute en perception
La difficulté ici réside dans la confrontation de techniques efficaces et reconnues et de la perception du client. Dans l’expérience client, tout n’est que subjectivité. Le client est par essence égo-centrique. Quand il va vers une marque ou une entreprise, c’est parce que les valeurs, l’ADN, l’esthétique de cette marque lui apporte une reconnaissance intrinsèque et extrinsèque. C’est sa perception égocentrique de ces messages qui va construire sa perception globale. Il va réagir par rapport à sa sensibilité, ses valeurs, son mode de vie, ses envies, son image et son statut pour lui-même et pour la société. Il est donc important d’avoir une réflexion sur les éléments suivants :
Evaluer les critères d’appréciation de mon client dans son expérience
Quelle est la valeur perçue actuelle et où se situe-t-elle ?
Où doit se positionner la rupture (segment, perception, supply chain, services, etc.) autrement dit sur quel(s) point(s) vais-je pouvoir interagir pour me différencier ou m’améliorer de façon appréciable ?
Qu’attend mon client ?
Quels sont les leviers sur la perception de la valeur perçue ?
Quels sont les leviers sur la valeur d’estime ?
Quelles seront les interfaces qui permettront de recueillir ces informations et de renvoyer les bons stimulis?
Où est le juste nécessaire, c’est-à-dire qu’est ce qui est réellement perceptible pour lui ?
Utiliser ou non le reciblage ?
Définir les étapes clés de conversion, choisir celles qui sont le plus appropriées
Quel est le meilleur rapport qualité prix que je peux offrir à mon client ?
Ces actions et leurs scripts sont-ils cohérents avec les autres messages de l’entreprise ?
Cette démarche devra donc être inclue dans un contexte où l’on pensera à :
Créer de la valeur perçue
Dégager des réserves de marge
S’appuyer sur des supports internes : R&D et design, études qualitatives, focus groups, études quantitatives, service achats
Raisonner en coûts complets
Avoir des actions simples et mesurables à court terme
Avoir des actions plus complexes et mesurables à plus long terme
Maximiser la relation entre valeur perçue et le juste nécessaire
On peut citer l’exemple d’une marque de luxe qui utilisait des fermetures en or 24 carats pensant que cela avaient un impact sur les ventes de ses produits. Il s’est avéré après focus group que pour le très haut de gamme, cela avait effectivement un impact mais pour ses produits moyens et haut de gammes, les clients ne faisaient pas la différence entre l’or et le laiton. Ainsi, sans modifier l’expérience client ni leur attachement à la marque, cette entreprise a pu dégager une marge supplémentaire.
Une marque de boisson bien connue a ainsi baissé le grammage de l’aluminium de ses cannettes afin de faire baisser son coût de revient et surtout de transport. L’avantage pour le client : un pack moins lourd à porter…
La valeur perçue peut l’être aussi par la refonte d’un site web en faisant en sorte que le site soit visible et pleinement accessible depuis un Smartphone ou une tablette ou que le processus de paiement soit simplifié (nombre de clicks, de pages, temps de téléchargement, etc.).
Le service est souvent un levier facile et peu coûteux
Certains sites marchands ont très vite compris que deux acheteurs différents d’un produit identique pouvaient avoir envie d’acheter les mêmes produits, d’où la proposition « ceux qui ont acheté le même produit que vous ont aussi acheté ces produits-là… » de certains sites tels qu’IKEA, Amazon et la FNAC.
En fait, il s’agit d’accompagner sans être intrusif ou agressif. Un bon profiling de vos clients vous permettra aussi de connaître les actions et les supports sur lesquels ils sont le plus réactifs. La difficulté réside dans le timing, la fréquence et le support. Le comportement d’achat sur un site corporate depuis un poste fixe sera sans doute différent de celui sur un site social, sur un mobile ou sur une tablette, en boutique ou sur un corner (stand dans un grand magasin).
Quelques exemples de CRM intelligents
Pour trouver de l’inspiration, regardez les sites qui remportent le plus d’audience et ceux qui sont les mieux notés par les internautes et mobinautes (utilisateurs d’internet depuis un support mobile (téléphone, tablettes, etc.). Positionnez-vous vous aussi en tant qu’internaute ou mobinaute (internaute mobile).
Les exemples ci-dessous sont loin d’être exhaustifs.
Personnalisation de la page d’accueil d’un compte client en fonction des derniers achats ou demandes d’informations, dernières commandes en cours
Personnalisation de la page d’accueil en fonction du précédent click (moteur de recherche, comparateurs de prix, forum, web 2.0, etc.)
L’assistant personnel virtuel (petite boîte de dialogue pour l’aide en ligne qui suit l’internaute tout au long de la navigation) permet d’enregistrer le parcours d’un client avec ses questions et interrogations tout en répondant à ces besoins (double bénéfice)
Les services de call back
La génération de Flash codes qui permet d’augmenter l’appréciation de l’expérience du client et en même temps de le tracer
La géolocalisation dans certains cas, notamment contextuels, afin de le guider vers des promotions, des lieux, des évènements, etc.
Chat avec hotline ou entre plusieurs personnes clientes du même site ou membres de la même communauté
Les « like » (j’aime) ou « dislike » (je n’aime pas) de Facebook, les « followers » (abonnés) de Twitter
Le reciblage, s’il est bien fait, car son taux de conversion est en général excellent
La mise en place d’opt-in pour la fréquence et l’heure de réception des SMS et des mails
Quelques idées pour tester votre CRM et l’expérience client
Changer de prisme et de point de vue en se mettant à la place du client permet de mettre en évidence des problèmes que l’on ne voit pas toujours et permet aussi de faire un point sur la situation.
Faite le test vous-même ou faites le faire par une agence. Préparez-vous un cas d’école, qu’il sera facile de comparer et d’analyser :
Ouvrez- vous un compte client ou faites le faire par des tiers
Achetez un produit sur votre site ou dans vos boutiques
Faites-vous passer pour un client
Envoyez une demande d’informations
Appelez la hotline avec un problème dont vous aurez mis au point le scenario à l’avance
Envoyez des mails de mécontentement et voyez quelles sont les réponses
Bref, mettez-vous à la place de vos clients. Les problèmes vous sauteront souvent aux yeux ainsi que les innovations et les améliorations que vous pouvez apporter.
Demandez à vos clients d’innover pour vous
Collaborez avec vos clients, mettez- les en avant et ils auront sans doute de bonnes idées.
Ciblez vos fans / vos ambassadeurs
Ciblez des amateurs éclairés
Favorisez un dialogue ouvert et constructif
Impliquez vos clients dans le développement des solutions et leurs implémentations en les testant de nouveau, par exemple.
L’avantage de cette démarche est quadruple : premièrement, vous montrez que le retour de vos clients est important ; deuxièmement, vous développez l’engagement et la loyauté, et facilitez l’appropriation surtout si vos clients sont impliqués dans les innovations ; troisièmement, vous aurez des avis francs et sans détours, quatrièmement, si votre marque est attaquée, vos fans et ambassadeurs seront les premiers à vous défendre et auront plus de crédibilité que vous.
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